Les boissons de vignerons : un nouvel horizon d’élaboration

1. Introduction 

1.1. Un mouvement de « reboissonnisation » de l’offre vitivinicole

Depuis plusieurs années, la filière viticole française traverse une crise profonde. Les signes sont convergents : recul durable de la consommation dans toutes les tranches d’âge, stocks excédentaires, arrachages encouragés, baisse des marges et sentiment d’essoufflement collectif. La crise n’est pas seulement économique : elle traduit un basculement culturel du rapport au boire, où l’alcool n’est plus central dans les sociabilités et où la valeur se déplace vers la légèreté, la fraîcheur, la naturalité et la modération. Dans cet environnement en mutation, le monde du vin s’interroge : faut-il continuer à « terroiriser » la majorité de l’offre vitivinicole, en y incluant les vins génériques d’appellation, ou bien désormais la « boissonniser ? » 

Constatant voire subissant la stagnation des ventes de vin, de plus en plus de vignerons décident d’investir l’univers des boissons avec des kombuchas, infusions fermentées, verjus, bières, ou encore jus pétillants qu’ils élaborent eux-mêmes ou avec des partenaires. Ce faisant, ils découvrent l’intérêt de clients pour de nouvelles expériences liquides, créatives ou authentiques. Ils valident aussi la valeur ajoutée du vigneron dans l’univers des boissons : son rapport au goût, à la terre, à la matière ; son art de l’assemblage ; sa capacité à incarner et personnifier sa production.

Bien sûr, le fait que les vignerons produisent autre chose que du vin n’est pas nouveau. Les verjus, vinaigres, mistelles ou piquettes témoignent ainsi d’une tradition ancienne de boissons issues du chai, éclipsée au XXᵉ siècle.

1.2. Les boissons viticoles et post-viticoles des vignerons

Les boissons élaborées par les vignerons ne sont pas nécessairement à caractère viticole. Les matières utilisées peuvent ne pas être du raisin ou du vin. Aussi, deux notions doivent être distinguées :

• Celle de« vigneronnité » tout d’abord. Elle constitue la valeur ajoutée fondamentale de ce type de boisson. Elle renvoie à la dimension symbolique du vigneron en général (rapport à la nature, au temps, aux gestes, au goût, à l’excellence, etc.) mais aussi à son talent propre (technicité, créativité). Il ne s’agit pas d’un produit désincarné, fréquent dans l’univers des boissons, mais humanisé et personnifié. En effet, le vigneron conçoit, signe et raconte sa boisson, et, ce faisant, la rend unique par ses intentions, son style, son éthique. Cette dimension vigneronne ne se limite pas aux domaines et peut aussi être incarnée par une maison de négoce ou une cave coopérative dès lors que la démarche de production se veut comparable (vision du métier, éthique de fabrication) et qu’elle s’incarne humainement.
• Celle de « viticolité » ensuite. Elle établit quant à elle le lien matériel et organique avec la vigne et le raisin. Elle mesure la part de matière viticole présente dans la boisson : vin, moût, lies, marc, verjus ou jus fermenté. Certaines boissons, comme le verjus du Domaine du Siorac, sont fortement viticoles ; d’autres, dites post-viticoles, n’en contiennent plus, tout en conservant l’esprit du chai.

Finalement, par sa viticolisation optionnelle, la boisson de vigneron ne fonde pas sa légitimité sur l’utilisation de raisin ou de vin comme ingrédient mais sur le vigneron qui, à travers elle, poursuit son œuvre (mêmes valeurs, même souci du geste et du dosage précis, mêmes patience et sensibilité, mêmes engagements). La bière de vigneron en est une illustration emblématique : élaborée à partir de moûts ou inspirée du chai, elle appartient pleinement à l’univers du vigneron mais le sort de la sphère viticole (à moins de l’hybrider avec des matières tirées de la vigne ou du chai).  

L’exemple de La Maison Romane à Nuits-Saint-Georges (lamaisonromane.fr/nos-bieres) illustre bien cette continuité entre vin et boisson : avec ses bières millésimées Mousses Sauvages, élaborées à partir de levures indigènes du chai, le domaine transpose une part de l’esprit du vin dans l’univers des boissons. De son côté, Fabien Gross, œnologue et vigneron installé en Languedoc, signe Sobaie, un kombucha de vigneron élaboré au chai à partir de raisin et de fermentations naturelles (https://sobaie-kombucha.com). Par la mention « de vigneron » sur l’étiquette, il revendique explicitement la filiation viticole et la continuité de son geste. Ces deux exemples, différents dans leur forme mais similaires dans leur esprit, démontrent cette capacité des vignerons à pouvoir étendre leur signature au-delà du vin en capitalisant d’une part sur l’imaginaire de leur métier, d’autre part en déployant leur talent.

Dans une société en quête de sens et de sobriété, la « reboissonnisation » de l’offre des vignerons peut et doit permettre d’accompagner les nouvelles façons de boire, lesquelles visent souvent à concilier santé, responsabilité et plaisir. Pour cela, le vigneron doit aussi se positionner dans l’univers des boissons et y diversifier positivement son offre.

2. L’enjeu des boissons de vignerons

2.1. A nouvelle époque, nouvelle offre

À l’heure où la filière viticole cherche à se réinventer, les boissons de vignerons apparaissent comme un terrain d’expérimentation et de repositionnement stratégique. Elles invitent à repenser deux enjeux majeurs : diversifier l’activité pour maintenir la vitalité économique des exploitations et recruter de nouveaux publics pour renouer le lien entre le vigneron et la société.

Le premier enjeu, celui de la diversification, interroge la capacité du vigneron à transformer la contrainte en levier : comment faire face à la déconsommation sans trahir le sens du métier ? Comment convertir les excédents de matière, les savoir-faire de fermentation ou les temps morts du chai en sources d’innovation ? Et comment, surtout, développer de nouvelles boissons sans tomber dans l’opportunisme ou la perte d’identité ? La diversification, lorsqu’elle est maîtrisée, n’est pas une fuite hors du vin, mais une respiration interne de la filière : une manière de faire vivre autrement la vigne, le raisin ou l’esprit du chai.

Le second enjeu, celui du recrutement, est culturel avant d’être commercial. Le recul du vin ne traduit pas seulement une crise de consommation, mais une crise de relation entre le produit et les générations émergentes. Comment parler à des consommateurs plus attentifs à la modération, à la santé, à l’expérience et au sens ? Comment séduire sans exclure, initier sans imposer, transmettre autrement ? Les boissons de vignerons sont une passerelle potentielle : elles peuvent jouer les entremetteuses, permettre de cibler voire de renouer avec des publics non-buveurs de vin, sans toutefois renoncer à l’exigence, à la sincérité et à la signature du métier de vigneron.

Derrière ces questions se dessine une conviction forte : la filière vitivinicole dispose d’un potentiel d’innovation considérable, à condition d’assumer pleinement cette double dynamique de diversification économique et de recrutement culturel.

2.2. La nécessaire diversification de l’offre

Depuis un quart de siècle, la diversification de l’offre vitivinicole est devenue une condition de survie stratégique. Cette évolution s’inscrit aussi dans un mouvement plus large de transformation du métier de vigneron. Depuis plusieurs années, nombre de producteurs ont développé l’œnotourisme, valorisé les produits du raisin et du chai, tels que le verjus, les jus de raisin, les vinaigres, les sirops ou les condiments, voire des fermentations légères comme le kombucha de raisin, proposé des dérivés artisanaux ou cosmétiques, de la bougie à la crème en passant par la maroquinerie, enfin, créé de véritables univers de marque, associant identité visuelle, collaborations artistiques et produits dérivés.

Cette diversification ne signifie pas que le vigneron renonce au vin mais qu’il cherche à préserver la vitalité économique et culturelle d’un métier menacé par la baisse tendancielle de la consommation et l’évolution rapide des usages. Longtemps centrée sur le seul vin de terroir, la filière doit aujourd’hui apprendre à composer une offre plus large avec le vigneron comme continuum : vin de terroir, vin-boisson, boisson à base ou non de vin ou de raisin.

Diversifier, c’est d’abord transformer la contrainte en ressource. Les excédents de moût, les coproduits… peuvent devenir des matières premières d’innovation. Une infusion, un jus fermenté, un kombucha ou une bière de vigneron témoignent de cette plasticité : ils mobilisent les mêmes gestes : fermentation, dosage, élevage. Cette diversification ne se résume pas à un opportunisme conjoncturel, elle relève d’un réajustement du champ de légitimité et d’action du vigneron. En explorant d’autres boissons, celui-ci prolonge son geste d’auteur, affirme une esthétique du vivant et élargit son terrain d’expression.

Encore faut-il que cette ouverture reste cohérente avec le style et la vision du domaine : la boisson de vigneron doit s’inscrire dans la continuité d’un univers sensoriel, éthique et narratif, non dans la rupture. La réussite dépend de la capacité à articuler exigence technique, sincérité stylistique et lisibilité du projet. La diversification maîtrisée devient alors une forme de résilience créative ; une manière de faire vivre autrement un domaine, de stabiliser ou même d’augmenter les revenus, et de réinventer le rapport entre tradition et innovation.

2.3. La cible des flexibuveurs et des buveurs exclusifs de boissons

Le second enjeu, complémentaire de la diversification, est celui du recrutement : il ne s’agit plus seulement de produire autrement, mais de parler à d’autres publics, dans un monde où les pratiques du boire se sont profondément transformées. Les consommateurs n’ont pas disparu, ils ont changé. Ils ne se définissent plus par une catégorie de boisson unique, mais par des usages mobiles, sensibles aux contextes, aux moments et aux valeurs.

Les boissons de vignerons s’adressent aujourd’hui à deux profils distincts mais complémentaires, qui structurent le paysage liquide contemporain : les flexibuveurs et les buveurs exclusifs de boissons.

La première catégorie, celle des flexibuveurs, est la plus dynamique. Le flexibuveur pratique un boire choisi, souple et circonstanciel. Il alterne librement entre différentes catégories de boissons : vins, bières, cocktails, kombuchas, thés glacés ou eaux infusées Cette attitude traduit une mutation culturelle profonde : la boisson n’est plus un marqueur identitaire fixe, mais un espace de mobilité. Le flexibuveur ne renonce pas au vin ; il l’intègre parmi d’autres possibles, avec la même curiosité et la même exigence de goût. Il recherche la légèreté, la naturalité et la sincérité du geste, en privilégiant les produits dont il comprend l’origine et la cohérence. Pour la filière vitivinicole, ces consommateurs représentent une opportunité majeure d’expérimentation des boissons de vignerons, sachant qu’ils peuvent également apprécier des vins-boissons, dont le rosé et les bulles sont emblématiques, voire également des vins de terroir, statutaires et patrimoniaux par définition.

La seconde catégorie, celle des buveurs exclusifs de boissons, regroupe ceux qui ne consomment pas de vin, ou très rarement. Leur univers est celui des boissons sans référence viticole : bières, thés, infusions, mocktails, kombuchas, eaux aromatisées. Les motivations sont diverses : santé, goût, sobriété, durabilité, ou simple désaffinité culturelle avec le vin, perçu comme codifié ou intimidant. Pour la filière, l’enjeu est ici de créer des points d’entrée accessibles, capables de faire le lien entre l’univers des boissons et du vin. Ces produits peuvent constituer une antichambre symbolique du vin, un espace de familiarisation avec les codes du goût, du terroir ou du cépage, sans la barrière des rites ni celle du degré d’alcool. Certaines réalisations, comme Sobaie, ou encore des boissons à base de vin mentionnant clairement le cépage et le lieu d’élaboration, illustrent cette passerelle possible. L’affichage du nom du vigneron sur l’étiquette joue ici un rôle pédagogique et identitaire, en créant des repères viticoles dans un univers de boisson.

La « boissonnisation » de l’offre permet ainsi d’imaginer une consommation vertueuse par la circulation de ces deux profils : les flexibuveurs, déjà familiers du vin, deviennent des relais d’ouverture, tandis que les buveurs exclusifs, grâce aux boissons de vignerons, peuvent entrer en douceur dans un univers du goût qui leur semblait éloigné. Cette double dynamique fait de la boisson de vigneron un outil de reconquête culturelle autant qu’un levier d’innovation. Elle offre au vin un nouvel espace de dialogue avec des consommateurs qui, tout en se détournant de ses formes classiques, en partagent encore la quête de sens, de mesure et de plaisir maîtrisé.

3. Les stratégies en matière de boissons de vignerons

3.1. Une offre complémentaire aux « vins-boissons »

Les boissons élaborées par les domaines, les coopératives ou les négociants prolongent désormais leur offre au-delà de l’univers du vin, c’est-à-dire dans celui des boissons, avec pour valeur ajoutée leur dimension vigneronne. Selon le profil des acteurs, leur positionnement et surtout leur enjeu principal, les stratégies peuvent varier.

Les vignobles qui ont su, depuis vingt-cinq ans, développer une offre performante de « vins-boissons » apparaissent aujourd’hui les mieux placés pour créer et déployer à court terme des boissons de vignerons. La Provence en offre l’exemple emblématique : après avoir assumé avec succès un positionnement de rosés de soif valorisés, en rupture avec son propre style générique des décennies 1970-1990, ce vignoble semble désormais prédisposé à proposer des boissons tout autant valorisées et élaborées par ses vignerons. Cette orientation serait d’autant plus pertinente que les rosés de Provence sont désormais directement concurrencés par des cocktails à base de vin, comme le Spritz, ou par des boissons sans vin, prêtes à boire et conditionnées en canette.

Le cas du Beaujolais illustre une situation plus contrastée. D’abord célébré puis décrié comme producteur de « vins-boissons », via une offre de Beaujolais et Beaujolais nouveau, ce vignoble a depuis le milieu des années 2010 opéré une montée en gamme fondée au contraire sur la terroirisation. Renouer avec une stratégie offensive autour du « vin-boisson » ou de la boisson de vigneron reste donc difficile, tant sur le plan psychologique que commercial. Pourtant, le Beaujolais pourrait revaloriser son offre de vins « frais, légers et fruités » (à nouveau tendance) afin d’en prendre le leadership par le haut (à l’instar de la Provence en rosé). Il pourrait également développer des offres nouvelles comme des pétillants à base de gamay revendiqués en vin de France ou encore des boissons de vigneron au style artisanal, proche de l’esprit « craft ».

Les boissons de vignerons peuvent être élaborées à partir de vins d’appellation ou non. Toutefois, la catégorie des vins de France semble appelée à bénéficier particulièrement de cette dynamique de « boissonnisation », qui favorise la liberté d’expression.

3.2.  Une segmentation à fort potentiel

Les boissons de vignerons sont segmentables à l’instar des vins-boissons valorisés. Ce positionnement doit leur permettre d’être en rupture avec l’offre mass market des boissons industrielles non vigneronnes.

On peut donc imaginer des boissons de vignerons « tendance », « de référence », mais aussi « grandes », « d’exception » voire « de luxe » (par ordre croissant de prix au consommateur). L’essentiel du marché potentiel est en boisson « tendance » et « de référence ».

Sur le plan marketing, la différenciation entre les « tendance » et celles « de référence » est stratégique. Les premières sont des offres « suiveuses » positionnées en cœur de marché, quand les secondes sont des « leaders » en termes de volumes valorisés. Les « tendances » sont généralement uniquement proposées en format réduit (25 ou 33cl, en cannette ou bouteille), à la différence des autres, qui sont proposées en format habituel (75cl en bouteille). Sur le plan tarifaire, les boissons de vignerons « tendance » sont généralement à 3,5-4,99€ ttc les 33cl en France (cas des kombuchas).

Cette segmentation peut surprendre et pourtant la Provence viticole a su la mettre en place à partir des années 2000 pour ses vins rosés, d’abord tendance puis de référence etc. Fort de cette expérience en « vins-boissons » valorisés ce vignoble pourrait être pionnière et leader des boissons de vignerons et ce grâce à ses nombreux investisseurs issus des univers des boissons et du luxe. Dans d’autres vignobles, davantage liés à une production et donc une image de vins de terroir, la création de boissons de vignerons valorisées pourrait passer par l’audace de producteurs et/ou négociants, inspirés le cas échéant par certains grands chefs étoilés, comme Mauro Colagreco, avec sa marque Tempera (https://drinktempera.com), des infusions conditionnées dans des bouteilles de vin.  

3.3. Une valorisation très distinctive

Au-delà de l’aspect strictement qualitatif, les boissons de vignerons ont une valeur ajoutée potentielle particulière liée à leur « vigneronnité », cet imaginaire devant les différencier des offres habituelles dans l’univers des boissons.

En effet, les vignerons disposent d’une crédibilité technique pour des œuvres liquides hors univers du vin. Aussi, l’affichage du nom du vigneron sur le packaging est stratégique. Cette mention doit également être présente sur les facing principaux des vins-boissons et vins de terroirs du vigneron et ce dans le but de créer une signature commune, valorisant l’ensemble de ses produits.

En introduisant habilement certains codes du vin dans l’univers des boissons, elles peuvent jouer le rôle d’un « Cheval de Troie » vis-à-vis de la cible des non-buveurs de vin (mention des cépages utilisés par exemple). Quant aux buveurs de vin qui sont découvreurs et ouverts d’esprit, l’affichage de certains codes du vin peut attiser leur curiosité voire les rassurer au sein de l’univers des boissons.

Sur le plan promotionnel, si dans les caveaux de vente des domaines les vignerons proposent aux particuliers leurs boissons à côté de leur offre de vins, il est plus rare de les voir afficher cette diversification sur le même espace lors des salons professionnels. Leur offre de boissons correspond parfois à des halls différents et donc des frais d’exposition supplémentaires.

4. Conclusion : création et accompagnement d’un marché des boissons de vignerons

4.1. Un véritable marché à créer

À ce jour, le marché des boissons de vignerons n’existe pas réellement. Encore latent, il est à l’état de micro-initiatives, dispersées, isolées, peu visibles. Il reste donc à construire, or il n’existera que si la filière le considère comme stratégique et décide donc de l’investir de manière à part entière.

Pour l’heure, la plupart des vignerons s’interrogent : quelle place accorder à ces boissons dans l’offre globale du domaine ? Doivent-elles être un simple complément de gamme ou bien d’un nouveau pilier économique susceptible de générer durablement des volumes et des marges significatifs ? La réponse dépend naturellement du profil de chaque structure concernée, plus ou moins capable de développer et/ou valoriser ce type d’offre, d’articuler innovation technique et marketing identitaire. Techniquement, le vigneron dispose de nombreux atouts. Mais il doit aussi intégrer les logiques du marché des boissons : formats variés, packagings attractifs, stabilité microbiologique, communication contextualisée.

De façon générale et structurante, la filière vitivinicole doit décider d’encourager et d’accompagner l’extension de son offre dans l’univers des boissons lui-même.

Il s’agit de créer un récit collectif, d’inventer une culture de la boisson artisanale viticole, à l’image de la craft-beer ou du café de spécialité. Par ailleurs, il va être décisif de mettre en place un cadre réglementaire approprié. En effet, les boissons de vignerons se développent aujourd’hui dans un espace encore mal défini, à la croisée du vin, des boissons fermentées et des produits sans alcool. Tant qu’elles ne seront pas clairement identifiées dans les classifications existantes, leur statut restera fragile : ni pleinement reconnu, ni véritablement protégé. À terme, la structuration du marché des boissons de vignerons dépendra autant de la qualité des produits que de la capacité collective à clarifier les règles du jeu

4.2. Le rôle décisif des œnologues et des marketeurs

Entrer sur le marché des boissons implique un coût élevé et exige de nouvelles compétences techniques (formulation, aromatisation, stabilisation microbiologique, design sensoriel) et marketing (positionnement, conditionnement, promotion, communication et distribution multicanal). En effet, l’univers des boissons est hautement concurrentiel, dominé par des acteurs puissants, des réglementations spécifiques et des rythmes d’innovation rapides. Y prendre place suppose d’acquérir de nouveaux savoir-faire, de mutualiser les ressources et de construire des alliances. Quant à la créativité, elle n’exonère pas de la rigueur économique.

Les boissons de vignerons ouvrent un champ inédit d’innovation et de créativité, en phase avec les attentes contemporaines : légèreté, naturalité, sincérité et pluralité des usages. Elles invitent la filière à penser la mutation de son offre sans renier pour autant sa rigueur technique, sa maîtrise du vivant et sa profondeur culturelle. Ensemble, l’œnologie et le marketing doivent permettre de prolonger l’héritage du vin dans un monde du boire en recomposition.

Alors que cette évolution n’est pas une mode mais profonde, l’œnologue peut et doit jouer un rôle clé. Il demeure le garant des équilibres, des fermentations, des stabilités et des signatures aromatiques : autant de savoirs essentiels pour que la créativité ne se transforme pas en dérive technique. La « reboissonnisation » n’est pas un affaiblissement du vin, mais une respiration culturelle, un élargissement de son langage. Certains œnologues préféreront continuer à exprimer leur talent uniquement dans l’univers du vin, mais de nombreux autres décideront d’explorer ces nouveaux territoires, mus par la curiosité et l’envie de relier la filière vitivinicole à de nouveaux publics et usages. Une chose est sûre, cette « reboissonnisation » ne se fera pas sans intelligence œnologique. En effet, par leur culture du goût, leur rigueur et leur sens du vivant, les œnologues sont les garants d’un équilibre entre innovation et esprit du vigneron.

En marketing stratégique et opérationnel, Terroir Manager a créé Drinks Manager, une entité dédiée à la « boissonnisation » de l’offre des domaines, coopératives et négoces, avec diagnostic de faisabilité, appui à la formulation, positionnement stratégique, veille réglementaire, études de marché, et accompagnement de marque. L’objectif est de permettre aux vignerons d’investir ce nouveau champ avec discernement et maîtrise, en conciliant savoir-faire œnologique et intelligence du marché. Dès 2026, Drinks Manager organisera les premiers évènements professionnels et grand public dédiés aux boissons de vignerons. À suivre.