Attentes diversifiées pour des consommateurs français de vin multiples

Le vin reste la boisson alcoolisée la plus consommée par les Français mais il subit une transformation profonde de sa consommation.

Depuis 1960, les Français consomment de moins en moins d’alcool et c’est le vin qui en subit le plus les conséquences, avec des volumes divisés par 4 en 60 ans. Aujourd’hui, il représente la moitié de la consommation de boissons alcoolisées. Les vins rouges, et plus particulièrement les vins sans indication géographique, contribuent le plus au recul de la consommation. Ce sont les vins (rouges) consommés lors de repas ordinaires, de tous les jours, qui ont perdu le plus de volumes, remplacés par d’autres boissons, à commencer par l’eau. Les autres couleurs résistent mieux, notamment les blancs et les effervescents.

Dans ce contexte, en France, le nombre de consommateurs de vin est cependant en croissance : +2.1 millions entre 2018 et 2023.

Le recul de la consommation du vin provient de la diminution de la fréquence de consommation. Cependant, du fait de l’accroissement de la population, le marché du vin recrute toujours des consommateurs. Les fines bulles hors champagne ont notamment recruté 4,3 millions de nouveaux consommateurs français en 5 ans. Jusque-là, ils étaient, ou non, consommateurs de vins tranquilles, mais ne consommaient pas d’effervescents.

C’est le prosecco, et dans une moindre mesure les crémants, qui ont attiré le plus de néo-consommateurs, âgés majoritairement de plus de 65 ans ou de moins de 45 ans. Les vins blancs sont la deuxième couleur à recruter de nouveaux consommateurs avec 1 million de consommateurs supplémentaires. Si les tendances actuelles se poursuivent, les vins blancs pourraient atteindre une taille de clientèle équivalente à celle des vins rouges (autour de 30 millions)

La consommation de vin est fortement soumise aux effets générationnels.

Un changement structurel des comportements s’opère, avec comme premiers éléments explicatifs, l’âge des consommateurs et leur génération. Au même âge, les individus de chaque génération sont de moins en moins nombreux à consommer du vin et ils en consomment de moins en moins. Mais, pour les blancs, la consommation est atypique : chaque génération consomme plus de vins blancs que les générations précédentes au même âge. De plus, chaque génération augmente sa consommation de vins blancs en vieillissant.

Les relations que les consommateurs entretiennent avec le vin évoluent.

Les consommateurs se détournent progressivement des boissons alcoolisées, et notamment du vin, avec une part de non-consommateurs en croissance. En France, 1 adulte de 18-34 ans sur 4 ne consomme pas d’alcool (+6 points en 2023 vs 2015).

Une distance se creuse dans le rapport que les populations entretiennent avec le vin, et ceci particulièrement auprès des jeunes générations qui apprécient peu le goût et ont un moindre intérêt pour le produit. Le marché du vin est complexe à appréhender pour beaucoup d’entre eux. Le vin est de moins en moins associé aux notions de plaisir et de santé, et cela de manière plus marquée chez les moins de 35 ans. Il est perçu comme la boisson de leurs parents, voire de leurs grands-parents. Le vin arrive de plus en plus tardivement dans la vie des jeunes, ou pas du tout.

Avec une consommation de plus en plus occasionnelle et hors repas, les attentes des consommateurs portent davantage sur des notions de décontraction, fraîcheur et vertus désaltérantes.

Cependant, au-delà des simples effets générationnels, on constate une pluralité croissante au sein des consommateurs.

Afin d’affiner les stratégies ligériennes de recrutement et de fidélisation des consommateurs, InterLoire a établi avec IWSR* une typologie des consommateurs français, les regroupant en 7 sociostyles en fonction des quantités consommées, prix et lieux d’achat, centres d’intérêt, usages, attitudes et attentes vis-à-vis du vin.

Si les premières motivations à la consommation pour tous les sociostyles restent le plaisir sensoriel (« j’aime le goût du vin », « il réhausse un repas », etc.), les valeurs et bénéfices recherchés sont très variables d’un groupe à l’autre.

Les « explorateurs » aiment avant tout le vin pour son esprit de partage, ils sont curieux et ouverts d’esprit, ils apprécient le vin lorsqu’il est frais, désaltérant. Les « occasionnels » sont plus sensibles aux vertus relaxantes que peut leur procurer un vin. Pour les « experts », le vin fait partie de leur quotidien, porte des valeurs de partage, et ils aiment particulièrement découvrir des vins nouveaux et différents : ils en achètent beaucoup, de toutes les couleurs et de toutes les régions et dans tous les circuits. A l’inverse, pour les « hebdomadaires sociaux », le vin ne relève pas du quotidien mais participe nécessairement aux temps festifs.

L’évolution de la consommation s’oriente vers une diversification croissante de la demande, avec des attentes fortes de découverte.

Même s’il prend peu à peu sa place à l’apéritif, le vin reste fortement associé aux repas. A contrario, les autres boissons hors vin présentent un spectre d’occasions de consommation plus large : moments de détente, après les repas…

A l’instar des bières sans alcool, les vins NoLow s’avèrent être des produits propices pour parvenir à élargir les occasions de consommation, dans un contexte où la tendance à la santé et à la modération se poursuit, et où les occasions sans alcool se multiplient (sphère professionnelle, santé, conduite…). Au-delà des vins NoLow, les vins AOP et IGP à faible teneur en alcool (jusqu’à 8 % en AOP et 6 % pour certaines IGP comme l’IGP Val de Loire par exemple) répondent à la demande grandissante de modération, de boissons rafraîchissantes et désaltérantes. L’élargissement d’une gamme avec des vins à plus faible teneur en alcool peut ainsi être un réel territoire d’innovation et de recrutement des jeunes générations.

Lorsque l’on interroge les consommateurs, pour la moitié d’entre eux, un produit à faible teneur en alcool est entre 4,5 % et 6 %.

Pour répondre à ces attentes de modération, la demande se tourne également vers plus de diversité dans les formats, avec plus de petits formats en alternative à la bouteille 75 cl, ou avec des cannettes qui séduisent également pour leur format « ready to drink ».

L’environnement actuel du marché du vin est caractérisé par des transformations rapides et profondes. Regarder comment se sont construites les trajectoires d’autres filières amène à réfléchir à une multitude de futurs possibles dans l’univers des boissons. Si la bière a pris beaucoup d’avance dans les boissons NoLow pour répondre à la demande de modération, la bière sans alcool n’est pourtant que peu impactée par le Dry January car elle surfe sur ses vertus désaltérantes et rafraichissantes pour booster ses ventes en été. Elle a ancré son image pour être en phase avec les lieux de vie des jeunes générations. Par exemple, nombreuses sont les marques de bière qui communiquent actuellement massivement sur l’univers des salles de sport via leur gamme sans alcool. Le thé a su également transformer radicalement son image, pour être désormais associé auprès de la jeune génération à une boisson fruitée, fraîche, désaltérante, qui peut être bue en canette, voire pétillante, influencée par le marketing construit ces dernières années et par les innovations à l’image des marques tels MyTea, Fuse Tea, Yuki…

Dans ce contexte en constante évolution, l’analyse fine des attentes des différents profils de consommateurs est cruciale pour recruter et fidéliser sa clientèle. Associée aux études des marchés, par couleur, prix, circuits, elle permet de scruter les relais de croissance et les zones de conquête possibles, socle de la construction d’une stratégie commerciale.

* IWSR : agence de données, analyses et informations pour le secteur des boissons alcoolisées